UTM 파라미터 이해하기
마케팅을 진행할 때는 다양한 채널을 활용하는 경우가 일반적입니다. 우선 잠재 고객이 될 만한 사람들에게 폭넓게 접근하기 위함이죠. 여러 온라인 채널을 통해 마케팅을 진행한 후에는 채널별로 성과를 분석해야 하는데요. 성과가 좋은 채널일수록 더 많은 리소스와 노력을 투입함으로써 타깃 고객을 정확하게 파악하고 그들과 가장 긴밀히 연관된 채널에 집중하는, 가장 효과적이면서도 효율적인 마케팅 전략을 짤 수 있기 때문입니다. 그리고 이를 위한 데이터 수집에 앞서, 가장 먼저 해야 할 일이 있습니다. 바로 ‘UTM 파라미터’를 설정하는 일입니다.
UTM 파라미터란 무엇이고, 왜 필요할까?
UTM 파라미터(Urchin Tracking Module Parameter)란 ‘맞춤 캠페인 매개변수’를 말하는데요. 여기에서 ‘UTM’은 ‘Urchin Tracking Module’의 약자로, 개발사인 ‘Urchin’의 이름을 따서 만든 트래킹 모듈을 의미해요. 2005년 구글이 해당 개발사를 인수하면서 구글 애널리틱스(GA)에 UTM 파라미터가 도입되었고, 현재까지 전 세계적으로 사용되고 있죠. UTM 파라미터가 오늘날 디지털마케팅 캠페인 성과를 분석하는 데 꼭 필요한 도구로 여겨지는 까닭은, 총 5개의 파라미터(매개변수)를 통해 웹 사이트 유입에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있기 때문이에요. 간단히 말해 UTM 파라미터를 사전에 설정해 둠으로써 수집된 데이터의 채널별 유입 경로를 구분하고 성과를 확인할 수 있는 건데요. 이해를 돕기 위해 가상의 상황을 예시로 들어 설명해볼게요.
어떤 쇼핑몰의 마케팅 담당자가 이번 달에 더 많은 유입을 발생시키기 위해 3개의 다른 SNS 채널에서 마케팅을 진행했다고 상황을 가정해보겠습 니다. 그 결과 이번 달 평균 유입량이 지난달보다 약 2배 정도 높아졌습니다. 전체적으로 유입량이 증가하였으니 물론 좋은 결과라고 할 수 있겠죠. 하지만 마케팅 담당자는 어떤 채널에서 유독 더 많은 유입이 발생한 것인지, 혹은 모든 채널에서 유입이 비슷하게 증가한 것인지에 대한 세부적인 정보를 알고 싶을 것입니다. 바로 이럴 때 채널별 성과를 구분할 필요성을 느끼게 됩니다. 해당 데이터를 알아야 다음에 이를 반영해 채널별로 더욱 최적화된 마케팅 전략을 세울 수 있을 테니까요.
위의 상황에서 채널별 성과를 확인하고 싶다면, 사람들이 쇼핑몰에 들어올 때마다 어떤 유입 경로로 들어왔는지 알 수 있는 ‘표시’를 미리 해주면 됩니다. 그럼 수집된 데이터에 각각의 표시가 남을 것이고, 이를 통해 사람들의 유입 경로를 구분할 수 있게 되는 거죠. 결론적으로 유입 경로별 표시가 남도록 도와주는 것이 바로 UTM 파라미터의 역할인 셈이고요.
UTM 파라미터 설정의 의미
온라인 마케팅을 할 때는 광고나 링크를 클릭한 사용자가 도착하는 랜딩 페이지(Landing page)가 필요한데요. 한마디로 UTM 파라미터 설정이란, 이 랜딩 페이지로 연결할 링크에 ‘데이터의 유입 경로를 추적할 수 있는 UTM 파라미터를 추가하는 것’을 말합니다.
위에서 예시로 든 쇼핑몰 마케팅 담당자의 경우라면, SNS 광고를 세팅할 때 연결할 링크에 쇼핑몰 랜딩페이지 URL을 그대로 쓰는 게 아니라, UTM 파라미터가 추가된 쇼핑몰 랜딩페이지 URL을 사용하는 거예요. 그러면 사람들이 해당 SNS 광고를 클릭하고 들어올 때마다 담당자가 미리 구분해 놓은 변수(SNS, 검색엔진, 블로그 등)에 따라 다른 UTM 파라미터가 표시된 데이터가 수집되고, 그 결과 3가지 채널별로 구분된 데이터를 가지고 분석할 수 있게 되는 거죠.
만약 마케팅 담당자가 광고 채널별 링크에 똑같은 랜딩 페이지의 URL을 그대로 사용한다면 나중에 수집된 데이터에서 유입 경로를 구분할 방법이 없어요. 그러니 반드시 채널별 링크마다 구분이 필요한 각각의 UTM 파라미터를 제대로 설정해주어야 합니다.
UTM 파라미터 설정을 위해 알아둬야 할 URL의 구조
UTM 파라미터를 설정하려면 특정 URL에 UTM 파라미터를 추가해야 하므로, URL의 구조를 이해할 필요가 있어요.
URL(Uniform Resource Locator)
인터넷상에서 어떤 고유한 리소스(=정보)에 대한 구체적인 위치를 나타낸 것.
URL의 정의만 보면 이해하기 어렵게 느껴지지만, 우리는 일상에서 이미 URL을 자주 접하고 사용하면서 URL의 개념에 대해 자연스럽게 체득하고 있을 거예요. URL은 인터넷상에서 어떤 정보의 위치를 나타내는 주소라고 생각하면 됩니다. 예를 들어 우리가 실제로 어떤 장소를 가기 위해 내비게이션에 해당 장소의 주소를 입력하듯이, 인터넷상에서도 어떤 정보에 접근하기 위해서는 브라우저에 해당 정보의 주소, 즉 URL을 입력해야 하는 거예요. URL은 크게 5개의 부분으로 나누어져 있는데요. 차례대로 간단히 살펴볼게요.
1. 프로토콜 (protocol)
- URL의 첫 부분에는 통신에 사용할 프로토콜을 명시합니다. 프로토콜은 통신 규약을 의미하는데, 통신을 할 때 필요한 사항들에 대해 미리 어떻게 할지 정해놓은 약속과도 같습니다.
- 우리가 일상에서 자주 보았던 HTTPS와 HTTP가 바로 웹 서버와 통신할 때 사용하는 프로토콜입니다.
2. 호스트 (host)
- 다음으로는 접근하려는 정보가 위치한 특정 서버의 IP 주소를 명시합니다.
- IP 주소를 직접 적어도 되지만, 일반적으로는 도메인(Domain)을 사용하는데요. IP 주소는 점과 숫자들로 나열되어 있기 때문에, 이를 외우기 쉬운 문자 형식으로 변환한 도메인 주소를 주로 사용하는 것이죠.
3. 경로 (path)
- 도메인 주소가 명시된 다음에는 웹 서버에서 정보의 상세 위치 경로를 명시합니다.
- 컴퓨터에서 파일 경로를 나타내는 것과 비슷한 개념이라고 생각할 수 있어요.
- 일반적으로 경로는 웹사이트의 구조와 관련하여 계층적으로 구성되며, 각각의 요소가 슬래시(/)로 구분된 문자열로 작성합니다.
4. 쿼리 (query) ⭐️
- 쿼리는 웹 서버에 추가적인 데이터를 함께 전달하기 위해 사용합니다. 웹 서버에서는 쿼리에서 전달받은 데이터를 분석하여 클라이언트(=브라우저)에게 적절한 응답을 제공하거나, 요청된 작업을 수행합니다.
- 예를 들어 사용자가 검색어를 입력하면, 해당 검색어를 쿼리로 전달하여 검색 결과를 제공하는 것인데요. 이 외에도 카테고리나 페이지 번호와 같은 정보를 전달하기도 하는 등 다양한 목적으로 유용하게 사용할 수 있는 부분입니다.
- UTM 파라미터를 설정할 때도 쿼리 부분에 원하는 요청 값을 추가하여 원하는 데이터를 얻는다고 보면 됩니다.
- 쿼리는 물음표(?)를 기점으로 ‘키 = 값’ 형태로 짝을 만들어 작성하며, 만약 여러 개의 요청 값을 추가하려면 앰퍼샌드(&)로 연결하여 나열합니다.
5. 프래그먼트 (fragment)
- 프래그먼트는 주어진 웹 페이지 내에서 특정 섹션이나 요소를 가리키는 역할을 합니다.
- 사용자가 특정 프래그먼트를 가진 URL을 통해 정보(=웹 페이지)에 접근하면, 그 웹페이지에서 해당 프래그먼트가 가리키는 위치로 자동 스크롤되어 해당 부분을 사용자에게 보여주죠.
- 프래그먼트는 해시 기호(#)로 시작하며, 해시 기호 뒤에 나오는 문자열로 구성됩니다.
UTM 파라미터를 이루는 구성 요소
이제 마지막으로 UTM 파라미터를 구성하는 요소들은 각각 어떤 역할을 하는지 알아볼까요?
먼저 ‘utm_source’에는 사용자가 어디에서 들어오는지 확인할 수 있도록 유입 채널을 입력합니다. 그다음으로 ‘utm_medium’에는 어떤 방법으로 들어오는지 알 수 있도록 유입 매체를 입력해주고, ‘utm_campaign’에는 어떤 캠페인을 통해서 들어오는지 캠페인 이름을 입력해주면 됩니다. 이때 ‘utm_source’와 ‘utm_medium’ 그리고 ‘utm_campaign’은 UTM 파라미터의 필수 구성 요소이고, 유입 키워드와 연관된 ‘utm_term’과 유입 콘텐츠와 연관된 ‘utm_content’는 필요에 따라 선택적으로 구성할 수 있습니다.
이해를 돕기 위해 다시 한 번 예를 들어볼까요? 앞서 언급한 쇼핑몰의 마케팅 담당자가 쇼핑몰을 홍보하기 위한 네이버 블로그를 운영하며 정기적으로 관련 아티클을 발행하고 있다고 가정해볼게요. 그리고 이번 아티클에는 2023 신상품 기획전을 소개하면서 쇼핑몰로 연결되는 URL 링크를 넣는 상황이라고 해보겠습니다.
이 경우에 유입 채널은 네이버이니까 ‘utm_source=naver’, 블로그 아티클을 통해 들어오는 것이므로 ‘utm_medium=blog’, 끝으로 2023 신상품 기획전을 소개하는 캠페인을 통해 들어온다는 것을 표시해주기 위해 ‘utm_campaign=2023new’와 같이 입력해 볼 수 있겠죠? 그럼 각각의 UTM 파라미터를 설정해 추가한 최종 URL의 형태는 아래와 같이 완성될 수 있을 거예요. (UTM 파라미터가 추가된 노란색 부분을 봐주세요!)
👉🏻 https://www.example.com/event?utm_source=naver&utm_medium=blog&utm_campaign=2023new
지금까지 UTM 파라미터의 이모저모에 대해 설명했는데요. 오늘의 콘텐츠를 통해 마케팅을 하려면 꼭 알아둬야 할 UTM 파라미터의 개념과 UTM 파라미터가 마케팅 분석에 어떠한 가치를 제공하는지 충분히 이해가 되셨나요? 다음 편에는 UTM 파라미터를 URL에 추가하는 구체적인 방법과 예시를 소개하고, UTM 파라미터를 통해 추적 가능한 정보와 그 활용 방법에 대해 알아보도록 할게요.😀
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